“Naszym celem jest pobicie konkurencji i rosnące zyski” – by tak określić cele strategiczne nie potrzeba zarządu z jego doświadczeniem i pensjami. Zysk i przychody są dobre, ale to tylko miary. By pracownicy wiedzieli co jest ważne, trzeba nazwać wyzwania, z którymi firma musi się zmierzyć.

Łatwo znaleźć firmy, których cele strategiczne ograniczają się do wyników finansowych. Priorytety PZU na lata 2021-2024 to głównie wzrosty: przychodów na każdym z rynków i składek. Mniejsza spółka giełdowa, Sonel: cel to osiągniecie zwrotu z kapitału własnego (ROE) powyżej 17%. Pomocnicze cele to wzrost przychodów i optymalizacja kosztów.

Zysk to myślenie magiczne

Przekaz “zysk nie powinien być celem” wzbudza kontrowersje. – Firmy są po to, by zarabiać – słyszę często na warsztatach. Opinia, że głównym celem przedsiębiorstwa jest zwiększanie wartości dla właścicieli jeszcze do niedawna dominowała. Okazało się jednak, że biznesy, które wychodzą od misji, często osiągają lepsze wyniki. W 2019 roku blisko 200 dużych firm zgodnie uznało, że obok dochodów znaczenie ma tworzenie wartości dla klientów i dobro pracowników (więcej: Business Roundtable).

Obecność wyników w celach spółek giełdowych wynika z oczekiwań akcjonariuszy. Podobnie jest w startupach, które ulegając inwestorom stawiają przede wszystkim na wzrost wyrażony rosnącymi przychodami, liczbą klientów czy takimi wskaźnikami jak MRR. Jednak te liczby są tylko miarami efektów wykonanej pracy i dokonanych wyborów. Nie da się na ich podstawie określić priorytetów, ponieważ nie zawierają treści.

Richard Rumelt pisze w książce “Dobra strategia, zła strategia”, że nawoływanie do 50-procentowego wzrostu to “nonsens, który w zbyt wielu firmach za strategię uchodzi” . To myślenie magiczne. Żeby od niego odejść trzeba zidentyfikować wyzwania stojące na drodze do wzrostu i rzeczy, na których warto skoncentrować uwagę.

Poza tym wzrost i zysk są dalekie od motywacji i potrzeb pracowników. Jasne, że lepiej grać w zwycięskiej drużynie niż w firmie, która ciągle tnie koszty. Jednak ludzie zwykle nie wiedzą, jaki mają wpływ na finanse firmy. Im trudniejsze rzeczy robią, tym bardziej złożona jest relacja ich pracy z wynikami biznesu. I tym trudniej im na podstawie celu finansowego zdecydować co trzeba robić.

Wybór jest wyzwaniem

Coraz więcej firm tworzy misję, wizję i wartości. Dobrze je mieć, jednak dla wyznaczenia jasnych celów kluczowe jest ustalenie strategii. Powinna ona mówić gdzie firma chce być i dzięki czemu tam dotrze. Odpowiadając na pytanie jakie okazje i wyzwania stoją na drodze realizacji strategii można określić priorytety firmy. Powinny być nieliczne, co oznacza wybór i wiąże się z rezygnacją, ponieważ by go dokonać trzeba powiedzieć wiele razy “nie”. Zawsze będzie to dotyczyło czyjegoś pomysłu. Nie lubimy rezygnować z rzeczy, nawet z takich, które tylko “możemy mieć”.

Wybór może też okazać się błędem. Im bardziej będzie konkretny, tym wyraźniej będzie to widać. Pytanie jaka jest gotowość na błędy na poziomie zarządów? Może niewielka i to dlatego cele strategiczne są często pustymi hasłami, w których wszystko się mieści? W porównaniu z konkretnymi wyborami liczby są bezpieczne. Zwłaszcza dla zarządów firm, które są pod presją akcjonariuszy.

Nie wiemy, czy za oficjalną komunikacją do inwestorów nie stoi wewnętrzny system, który mówi pracownikom co jest ważne. Jednak z badań prowadzonych w uczelni MIT Sloan wynika, że priorytety firm nie są znane dla 70 proc. managerów.

Jak określić cele firmy?

Firmy, które chcą skuteczniej realizować plany mogą to poprawić. Wprowadzanie lub aktualizacja OKR jest dobrą okazją by zadać pytanie dokąd firma zmierza. Robiąc to zarząd z najważniejszymi managerami powinien ustalić, co trzeba zmienić, aby pozostać na drodze do realizacji wizji. W ten sposób określi priorytety – około czterech najważniejszych wyzwań na nadchodzący rok.

Nie powinny one dotyczyć tylko produktu i klientów. Trzeba określić co firma musi robić lepiej, by zaspokajać ich potrzeby i zdobywać rynek. W ten sposób powstają cele w obszarze procesowym oraz dotyczące ludzi i ich rozwoju. Jeśli wyzwaniem są finanse, warto przyjąć priorytet związany z nimi. Same poziomy miar finansowych mogą natomiast znaleźć się w Kluczowych Rezultatach celów firmy. To pomoże wszystkim zrozumieć, dlaczego lepszy wynik finansowy jest ważny.

Tekst opublikowany 8 czerwca 2021, aktualizacja listopad 2023.