OKR marketingu – elementy i błędy

Przykład ewolucji OKR marketingu dla rosnącej firmy na kolejnych etapach pracy nad wyzwaniem strategicznym. Pokazuje jak określić Objective i Kluczowe Rezultaty oraz jak wyglądają często popełniane przy tym błędy.

Przykłady przyciągają uwagę. Jest ich mnóstwo na stronach firm oferujących aplikacje wspierające OKR. Często są złe i takie wykorzystuję poniżej.

Marketing nieźle nadaje się do zastosowania OKR. Często robi nowe rzeczy testując sposoby pozyskiwania klientów. Realizuje kampanie reklamowe, odpowiada za social media i strony z ofertą firmy – zwykle trudno powiedzieć, co jest w tym najważniejsze. Z prowadzonymi działaniami wiąże się masa wskaźników, a proces ma powtarzalne fazy, które są niezależne od branży.

Fazy i potencjalne źródła OKR dla marketingu

Omawiana tuta firma wyszła już z fazy startupu. Wypracowała model biznesowy, ma strategię, wie dla jakich klientów oferuje produkty oraz jak chce do nich docierać. Żeby robić to skuteczniej zdecydowała się uruchomić tzw. marketing treści (content marketing) – publikować artykuły, które przyciągną potencjalnych klientów.

Informacje, które warto znać przed przeczytaniem tego tekstu: Co to są OKRy.

Poziom strategiczny

Za pomocą marketingu treści nasza firma chce dotrzeć do odbiorców produktu, pomóc w tłumaczeniu jego funkcji oraz obniżyć koszty zdobywania klientów. Tak zapisała OKR:

Działa zespół content marketing
Zatrudnieni twórcy treści wysokiej jakości
Zdefiniowanie strategii content marketingu
Tworzenie co najmniej 4 artykułów miesięcznie
Uruchomienie sekcji blog na stronach

Objective jest tu zrozumiały i krótki i w zasadzie można by go zaakceptować. Trzeba jednak mieć świadomość, że nazywa tzw. kamień milowy. Można mu przypisać tylko dwie wartości (działa lub nie = prawda lub fałsz), nie jest więc jakościowy. Wiele osób ma kłopoty ze zrozumieniem co oznacza to wymaganie dla Objective. W największym uproszczeniu, chodzi o to, by nie był ilościowy.

Pierwszy KR pochodzi niemal wprost z książki “Measure What Matters”, która dla wielu osób jest jedyną po jaką sięgają by poznać OKR. Tam miał on postać “Hire A-players”, czyli Zatrudniać najlepszych. Jest to jakościowe założenie, które trudno zweryfikować. Taki KR nie pomoże w sprawdzeniu czy cel został osiągnięty.

Dwie kolejne propozycje KR zaproponowała sztuczna inteligencja ChatGPT. Może ona być pomocna w pisaniu OKR i upraszczaniu złożonych komunikatów. Warto pamiętać, że jej wiedza jest tylko taka, jak treści, które poznała – sporo z nich to złe przykłady OKR. Zdefiniowanie strategii nie zmienia sytuacji firmy i choć takie działania są ważne, nie powinno się ich używać w Kluczowych Rezultatach. Poświęcamy na nie czas, ale same z siebie nie wpływają na zachowanie klientów i wyniki.

“Tworzenie co najmniej 4 artykułów miesięcznie” to aktywność. Można by przyjąć ten KR wiedząc, że dokładnie na takim poziomie jest potrzebna. Najczęściej takie założenia są fałszywe, dlatego KR mają dotyczyć wartości a nie aktywności. Nie ma sensu pisanie nawet 50 artykułów jeśli nikt ich nie przeczyta.

Typowe konstrukcje w Objective

Powyższy OKR nawet po poprawkach nie powinien się znaleźć na poziomie strategicznym. Przyjmujemy tu roczną perspektywę więc musi to być coś bardziej aspiracyjnego. Jak można to osiągnąć?

Skutecznie wprowadzić content marketing
Zwiększenie ruchu organicznego na stronach o 50%
Zwiększenie liczby leadów o 30%
Wzrost świadomości marki o 20%

Objective określa stan docelowy, zawiera jakość, a Kluczowe Rezultaty mówią o zmianie ważnych metryk. Sam Objective może być jeszcze szerszy:

Poprawa efektywności zdobywania klientów
Zrównoważony proces pozyskiwania klientów
Zwiększenie świadomości marki.

Każde z tych stwierdzeń składa się z dwóch elementów. Mówią co ma się zmienić (proces pozyskiwania klientów) oraz jakie ma się stać (bardziej efektywne, zrównoważone). Mówi też, jakie dziś nie jest (przynajmniej w jakimś stopniu). Za pomocą takich konstrukcji można tworzyć logiczne Objectives, które sprawdzają się przy priorytetach kwartalnych. Na poziomie rocznym ma sens określanie ich w sposób bardziej górnolotny. Inspirując się – dobrym – przykładem ze stron Weekdone:

Poprawić widoczność naszej ekspertyzy branżowej

Taki cel może być inspirujący dla ludzi. Konkretny wybór będzie zależał od języka jakim nasza Firma się posługuje lub chce posługiwać, będzie specyficzny dla jej kultury.

Ilościowe pułapki i błędy

“Świadomość marki” może być liczbą, dlatego trafiła do KR. Podobnie jednak jak “zadowolenie klientów”, które często utożsamia się z NPS, nie jest precyzyjną miarą dlatego pojawia się też jako propozycja Objective. Jeśli potraktujemy ją jako jakość, będzie miała kilka wymiarów. Jako KR musi mieć ustalony konkretny sposób pomiaru. Fakt, że może być tu i tu niczego nie ułatwia, ale tak jest.

Objective nie jest jakościowy, gdy mówi o jednej metryce. Za celem “Obniżenie kosztu pozyskania klientów” stoi konkretna liczba. Tu zaczynają się schody, bo jest to konkretne, ważne wyzwanie, nadaje się do komunikacji, ma więc sporo cech Objective. Można by go przyjąć a w Kluczowych Rezultatach wskazać najważniejsze wymiary lub parametry, które na te koszty wpłyną. Tu się zaczynają OKR dla zaawansowanych, ponieważ taki Objective pozostanie wysokopoziomowym celem finansowym. Mówienie, że ma być taniej, więcej lub mniej to za mało. Trzeba nazwać zmianę, wybrać co ma być lepsze aby wystąpił pożądany wzrost lub spadek.

Wyzwanie z tworzeniem jakościowych Objective czasem prowadzi do takich pomysłów:

Zapewnić, że firma osiąga wyniki przychodowe
Poprawić wskaźniki pozyskiwania klientów
Zwiększyć miary dotyczące zdobywania leadów

Wszystkie pochodzą ze stron aplikacji. Każdy z nich to tylko wskazanie grupy mierników do poprawy. Nie będzie to więc priorytet, tylko kilka. Dobór samych mierników powinien wynikać z tego co jest w Objective, tu żadne z określeń w tym nie pomaga. Trzeci przykład jest “najwęższy”, w końcu przychody zależą od liczby pozyskanych klientów, na którą wpływa zdobywanie leadów. Nawet jednak tu wybór jest szeroki. Czy chodzi o to, żeby leadów było więcej czy, żeby były lepsze?

Dobry OKR powinien mówić, co Firma chce zmienić i pomagać w skupieniu. Konkretną propozycją w skali roku może być postawienie na świadomość marki, która doprowadzi do obniżenia kosztów.

Zadania w Kluczowych Rezultatach

Kluczowy Rezultat Uruchomienie bloga należy do kategorii “kamienie milowe”. Lepiej ich unikać bo rzadko są jednoznaczne. Są jednak miejszym złem niż najczęściej popełniany błąd – wpisywane do KR zadań. Tak to wygląda w przykładzie ze strony dużej firmy znanej nie tylko w świecie OKR.

Zwiększyć świadomość marki
Odbyć 10 spotkań z liderami opinii
Zostać sponsorem istotnego wydarzenia branżowego
Zabezpieczyć 2 występy w programach konferencji

Realizacja tych zadań może nie wpłynąć na świadomość marki a na pewno o niej nie świadczy. Kluczowe Rezultaty powinny powiedzieć, czy przyniosły skutek. Jak to zmierzyć? Najczęściej za pomocą badań. Można też uwzględnić efekty w postaci wzrostu liczby wejść bezpośrednich na strony, wyszukań fraz związanych z marką czy nawet wzmianek w prasie. Potencjalnych miar jest wiele, trzeba szukać takich, które są ważne w aktualnej sytuacji Firmy. Aby to zrobić trzeba zadać fundamentalne przy OKR pytanie: Po czym poznamy, że nam się udało? Może to dotyczyć Objective i każdego z zadań – jeśli przyniesie korzyść, to jakie będą jej wymierne efekty? Czy po występie na konferencji można się spodziewać wzrostu zapytań o ofertę? W jakiej skali?

Często w takiej sytuacji pada odpowiedź “efekty pojawią się później”. Wtedy pytamy co można zrobić, by się pojawiły wcześniej? OKR powinny wymusić myślenie o wynikach i dochodzeniu do wartości. To jest trudne i w tym tkwi siła metody.

Kamienie milowe i pierwszy krok

Najtrudniej wybrać miary uruchamiając nową działalność. Wtedy często proponowane są takie cele:

Rozwinąć kwartalną strategię słów kluczowych
Zbudować listę 100 wartościowych słów
Zidentyfikować 15 słów, które będziemy śledzić
Dla 40% słów pozycja na pierwszej stronie wyników w trzecim kwartale

Ostatni KR, pokazuje, że pomiar wyników będzie możliwy za sześć miesięcy. Jeśli to cel na pierwszy kwartał, nie powinien się w nim znaleźć, bo nie będzie możliwa jego weryfikacja. Kto nie może sobie z tym poradzić sięga po Kamienie Milowe, istotne etapy na drodze do celu.

Niestety nie mogą być nimi pierwsze dwa KR w powyższym przykładzie. Ich kaliber jest za mały, to tylko zadania. Twórcy takich KR zwykle mówią, że to rzeczy fundamentalne. Skąd jednak wiedzą, jakie fundamenty są potrzebne? W określeniu tego na pewno pomaga doświadczenie, rzadko jednak mamy 100 procent pewności co trzeba zrobić, by osiągnąć wynik. KR powinny weryfikować takie założenia.

Typowy Kamień Milowy dla działalności związanej z marketingiem treści to Uruchomienie bloga. Czy jest jednoznaczny? Niekoniecznie, strony można uruchomić również na serwerach testowych i część zespołu może mieć taki etap na myśli. Lepsza będzie forma Blog dostępny dla użytkowników. Każdy KR tego typu można poprawić pytając jaki będzie jego bezpośredni efekt. To może prowadzić do wymiernej formy Pierwszych 100 użytkowników weszło na stronę. Skąd taka liczba?

Wartość KR na start

Wprowadzając KR nie wiemy zwykle jaką wartość przyjąć za cel. Nic się nie stanie, jeśli na starcie będą to złe wybory. Ważniejsza jest nauka pomiaru i tworzenia precyzyjnych KR. Nie ma znaczenia, czy w pierwszym miesiącu wejdzie na stronę 10, 100 czy 1000 użytkowników. Skupiając się na ich liczbie dowiemy się przynajmniej, ilu potrafimy sprowadzić.

Zostanie ustalona wartość bazowa miary. Potrzebna jest by wiedzieć od jakiego poziomu ma być liczony postęp. Możliwy jest też KR Ustalić wartość bazową wskaźnika “….” i poprawić ją o 10 procent. Inny sposób to konstrukcja

Zwiększyć ruch w miesiącu po starcie o 10 procent.

Nie zawsze trzeba zgadywać. Wiemy, że dostępność serwisów musi być na poziomie powyżej 99 %. Można znaleźć listę benchmarków dla KPI marketingu usług Saas i podobnych. Inny sposób to ustalenie jaki ruch jest potrzebny, by dawał wystarczająco dużą wartość w stosunku do inwestycji w treści.

Podwójne Objectives

Gdy już strona działa i treści są publikowane OKRy naprawdę zaczynają pracować. W marketingu internetowym można mierzyć liczbę odwiedzających, zapisy na newsletter, zapytania o ofertę, pozyskane kontakty (znane jako “leady”) i w końcu wygenerowaną tą drogą sprzedaż. Te metryki są uniwersalne a ich zestawy dostępne w postaci niemal gotowych przepisów.

Każdy wskaźnik ma sens dopiero, gdy pozwala podejmować decyzje a jego zmiany wpływają na biznes. Żeby go wybrać jasne musi być co właściwie poprawiamy. To ma wynikać z Objective. Nie spełni swojej funkcji tak określony:

Poprawić naszą stronę

Jest zbyt ogólny. Określenia takie jak “poprawa”, “optymalizacja” czy tylko “jakość” są za szerokie. Nie pomagają również przymiotniki, które niewiele znaczą typu nowoczesna lub innowacyjna. Nie zawierają diagnozy – ustalenia co powinno się poprawić. To powoduje, że celami stają się ilościowe KRy, często luźno ze sobą związane. Precyzując OKR warto znać słownik jakości związanych z danym procesem i relacje między nimi. W przypadku strony i jej funkcji dla marketingu łańcuch jakości wygląda mniej więcej tak:

Niezawodność < Dostępność < Szybkość < Użyteczność < Skuteczność

Przykład wykorzystującego je Objective:

Poprawić szybkość i niezawodność stron

Obie rzeczy są znaczące i wpływają na SEO, ten Objective jednak nie jest dobry. Użycie spójnika powoduje, że nie wiadomo czy strona ma być szybsza czy mniej zawodzić. Priorytety się mnożą. Po wyborze najważniejszej jakości, którą w danym momencie najbardziej opłaca się poprawić można określić KR.

To jedno z podejść do pisania Objective, zalecam go na start ponieważ jest proste i powtarzalne. Na tym wyzwania się nie kończą. Nie wystarczy określić miary, trzeba jeszcze wiedzieć jak je monitorować, żeby móc podejmować lepsze decyzje. To jednak temat na osobny wpis.

Dobrze napisany OKR to 4-5 linijek, które wyglądają prosto. Jednak aby je ustalić potrzebny jest wysiłek. Warto go poświęcić ponieważ dotyczy najważniejszych rzeczy, jakie robimy. Każda minuta z tych 2-3 godzin przeznaczonych na określenie celu i tak będzie tańsza niż jego realizacja.

Od autora:
Dziękuję za lekturę i poświęcony czas. Nazywam się Tomasz Bienias, jestem menedżerem z ponad 20 letnim doświadczeniem. OKR wdrażam od 2016 roku. Pomagam zarządzającym w budowie skutecznych firm. Zapraszam do współpracy.

W newsletterze raz na miesiąc wysyłam informacje o nowych artykułach.